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Customer lifetime value como direcionador da alocação de investimentos em novos clientes
Rizzo, Guilherme Augusto
Data da Defesa:
2023-10-31
Orientador:
Trez, Guilherme
Resumo:
Com o objetivo de maximizar o retorno sobre o capital investido nas empresas, as estratégias de marketing devem estar pautadas na busca e manutenção dos melhores clientes. Considerando que clientes são ativos, e que nem todos serão igualmente rentáveis, este trabalho teve por objetivo elaborar uma sistemática de análise, com base no Customer Lifetime Value, para direcionar os recursos de marketing aos perfis de clientes mais rentáveis de uma empresa que opera em uma configuração contratual contínua. Nesta pesquisa, analisou-se uma empresa do mercado brasileiro de energia. A abordagem utilizada para desenvolver o modelo do Customer Lifetime Value foi a abordagem econométrica, em um modelo classificado como de relacionamento, com modelagem das componentes de expansão de margens, por meio de modelos de regressão linear via método dos mínimos quadrados ordinários, e retenção de clientes, pelo modelo de riscos proporcionais de Cox. O modelo teve como base os modelos de Venkatesan e Kumar (2004), Malthouse e Blattberg (2005), Gupta et al. (2006) e Donkers, Verhoef e Jong (2007). O software RStudio foi utilizado para o desenvolvimento dos modelos e o tratamento estatístico dos dados. Para desenvolver a sistemática de análise de alocação de investimentos, o custo de aquisição de clientes foi considerado, e utilizou-se a métrica Prospect Lifetime Value. Os resultados demonstraram que existe uma diferença significativa entre a rentabilidade projetada dos diferentes segmentos em que a empresa analisada atua, permitindo direcionar os recursos de marketing buscando uma maior rentabilidade. Neste trabalho, é apresentado um framework de implementação buscando uma alocação efetiva dos investimentos, reforçando a importância de uma visão de portfólio entre os diferentes perfis de clientes, equilibrando o risco e o retorno dos diferentes segmentos. Esta pesquisa reforça que a análise e seleção dos diferentes perfis e segmentos de clientes em que uma empresa atua impacta diretamente o Customer Lifetime Value, o valor total da base de clientes, o retorno sobre os recursos de marketing investidos e, consequentemente, o valor de toda a empresa.
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