Resumo:
Este trabalho tem como objetivo central buscar a compreensão do surgimento de um novo consumidor. Trata-se de um consumidor responsável que atua como agente ativo, articulando recursos e discursos culturais que impactam em mudanças no mercado. A compreensão deste fenômeno foi possível através de um contexto específico, onde consumidores do Rio Grande do Sul passaram a boicotar a marca de água mineral Crystal, que faz parte do portfólio da Coca Cola. Mais do que apenas resistir, este movimento de resistência emergido da própria sociedade implicou em mudanças no mercado, tais quais adoção de um novo critério para o processo de decisão de compra de água mineral, redução do domínio da Coca Cola nos canais de distribuição e criação de novo critério de diferenciação de marca dentro do mercado. Para estudar o fenômeno é seguida uma abordagem interpretativista. A estratégia de coleta de dados adotada pelo estudo foi multimétodo, buscando reunir informações oriundas de diferentes atores com o objetivo de ganhar uma compreensão mais ampla acerca do fenômeno. Foram realizadas entrevistas com quatro públicos diferentes: consumidores, canais de venda, engarrafadora e experts. A pesquisa documental utilizou fontes como jornal impresso, dados de rede social, televisão, websites, blogs, fotografias, entre outros. Todos os dados foram reunidos e analisados através da combinação de duas técnicas: análise de conteúdo e análise de discurso. Os resultados apontam evidências do surgimento de um consumidor responsável oriundo de um movimento de resistência que teve sua origem dentro da própria sociedade, em um movimento bottom-up. Foi identificado também o importante papel da moralidade na criação de um cenário propício para o surgimento de movimentos de resistência e como instrumento fundamental dentro da argumentação do sujeito consumidor.