Do foco de prevenção ao ódio à marca: mediações cognitivo-emocionais

Esta tese investiga o papel do foco regulatório na formação de respostas emocionais negativas a marcas, com ênfase no fenômeno do ódio à marca. A partir da Teoria do Foco Regulatório, argumenta-se que consumidores com orientação preventiva tendem a reagir de forma mais intensa a estímulos negativos envolvendo marcas, manifestando emoções hostis e comportamentos de afastamento. Três estudos experimentais foram conduzidos, combinando medidas declarativas com indicadores neurofisiológicos obtidos por meio de EyeTracking e FaceReader. Essa abordagem multimétodo permitiu capturar de forma mais precisa os processos cognitivos e emocionais envolvidos nas reações negativas a marcas, ampliando a compreensão das respostas não verbais dos consumidores. Os resultados indicam que o foco de prevenção está associado a maior propensão ao ódio à marca, mediada por reações emocionais negativas e avaliações cognitivas desfavoráveis. A tese contribui para o avanço da literatura sobre emoções de consumo e gestão de marcas em contextos de crise, oferecendo subsídios teóricos e práticos para estratégias de comunicação e mitigação de danos reputacionais.