Estudo meta-analítico sobre confiança de marca: uma análise de antecedentes, consequentes e moderadores

Um dos principais objetivos de uma marca é atingir vantagem competitiva e um dos caminhos para chegar a tal objetivo é construir confiança de marca, fazendo com que seus consumidores assumam um relacionamento de longo prazo com a marca. Confiança de marca é um tema que vem ganhando bastante relevância na literatura desde o início dos anos 2000, entretanto os resultados encontrados apresentam divergências quanto às relações testadas e efeitos encontrados nas relações entre confiança de marca e outras variáveis. O objetivo deste estudo é desfragmentar a literatura e identificar as relações antecedentes e consequentes de confiança de marca através de uma meta-análise. Após uma vasta revisão sistemática, identificou-se 314 pesquisas quantitativas, realizadas entre aos anos de 2001 e 2020, que produziram 859 tamanhos de efeito sobre confiança de marca e sua relação com outras variáveis, que foram utilizados nesse estudo. A partir da revisão sistemática foram identificadas sete variáveis antecedentes e cinco consequentes de confiança de marca, nas quais identificou-se um alto nível de heterogeneidade, assim foram realizados testes de meta-regressão para identificar possíveis moderadores para as variáveis que apresentavam relações significativas com maiores números de observações. As relações antecedentes mais fortes encontradas foram as de satisfação da marca, qualidade da marca e imagem da marca, enquanto as relações consequentes principais foram lealdade à marca e comprometimento com a marca. Os principais moderadores encontrados foram a aversão à incerteza e o nível de corrupção dos países em que as pesquisas foram aplicadas. Neste caso encontrou-se efeito mais forte no relacionamento entre satisfação da marca e confiança de marca quando os níveis de aversão à incerteza eram mais altos, entretanto verificamos que no relacionamento entre confiança de marca e lealdade à marca os efeitos são mais fortes quando os níveis de aversão à incerteza são mais baixos. Quanto ao efeito moderador de corrupção do país, os efeitos mais fortes na relação entre satisfação da marca e confiança de marca foram encontrados em países com níveis mais baixos de corrupção. A contribuição acadêmica deste estudo está na organização do que se sabe sobre confiança de marca e espera-se que ele possa servir como um guia para pesquisadores interessados no tema. Do ponto de vista gerencial o estudo apresenta as principais variáveis que ajudam a construir a confiança de marca, assim como as consequências da confiança de marca no relacionamento com o consumidor.