Marketing 3.0 – estudo de caso da empresa Natura

O marketing 3.0, também denominado marketing do espírito humano, é um conceito recente e ainda pouco explorado da disciplina. Origina-se a partir de forças e elementos únicos peculiares ao seu contexto histórico, tais como, os paradoxos da globalização, a era da participação e a ascensão da sociedade criativa. Esta nova visão pode contribuir para a investigação e o incremento conceitual e prático da dimensão social do marketing. De forma semelhante ao marketing social, o objetivo do marketing 3.0 é oferecer soluções para os principais problemas coletivos de seu tempo, através do engajamento, o que difere estas políticas da filantropia e do voluntariado. As companhias que adotam os princípios e práticas do marketing 3.0 inserem a responsabilidade social em suas estratégias, de modo a transformá-la em uma vantagem competitiva eficaz. Percebe-se que, no Brasil, ainda são poucas as empresas que adotam esta iniciativa. Menor ainda é o número daquelas que procuram seguir os padrões mundiais de governança existentes neste sentido. A indústria brasileira de cosméticos Natura, por suas iniciativas sociais internacionalmente reconhecidas, principalmente na área da sustentabilidade ambiental, constitui o principal objeto deste trabalho. Para atingir o objetivo proposto, identificar e analisar como os princípios do Marketing 3.0 estão presentes na estratégia competitiva da companhia Natura, optou-se por realizar uma pesquisa de caráter exploratório, utilizando-se o método qualitativo apoiado em estudo de caso único. A partir do levantamento de todos os públicos com os quais a citada corporação se relaciona, consumidores, consultoras, colaboradores, fornecedores e acionistas, foram selecionados por acessibilidade, dois grupos, em conformidade com os objetivos da pesquisa. O método de análise empregado nestes resultados de estudo foi o da análise de conteúdo. Para as entrevistas, utilizaram-se questionários semi-estruturados, fundamentados no referencial teórico, em seguida, duas categorias de análise foram escolhidas de acordo com os objetivos da pesquisa: responsabilidade social empresarial e diferencial de mercado. Os resultados analisados foram divididos em duas fases: a primeira, referente a percepção das categorias de análise junto às consumidoras. A segunda, concernente às consultoras. Pôde-se constatar que a aplicação dos princípios do marketing 3.0, em relação à causa ecológica, é percebida pelos consumidores como um diferencial desta organização e constitui importante motivação de compra de seus produtos. Portanto, as políticas de marketing social e ecológico enriquecidas pelas práticas do marketing 3.0, têm potencial para converter a responsabilidade social em relevante vantagem competitiva para as corporações. Desta forma, é possível agregar mais valor aos produtos e serviços, melhorar o ambiente laboral, entregar mais resultado aos acionistas e contribuir para o desenvolvimento sustentável.