O papel das capacidades de marketing nos serviços de telecomunicações: proposta de um framework para a região noroeste do Rio Grande do Sul
| Orientador(a) (dc.contributor.advisor) | Machado, Marcelo André | |
| Lattes Orientador(a) (dc.contributor.advisorLattes) | http://lattes.cnpq.br/1254781114268208 | pt_BR |
| Autor(a) (dc.contributor.author) | Frigotto, Jonas Marcel | |
| Autor(a) Lattes (dc.contributor.authorLattes) | http://lattes.cnpq.br/8355503552614402 | pt_BR |
| Data de Disponibilização (dc.date.accessioned) | 2025-12-22T19:05:10Z | |
| dc.date.available (dc.date.available) | 2025-12-22T19:05:10Z | |
| Data da defesa / Data do evento (dc.date.issued) | 2025-09-12 | |
| Abstract (dc.description.abstract) | The telecommunications sector in the Northwest region of Rio Grande do Sul presents a unique competitive challenge: the coexistence of large multinational operators, such as Claro Brasil, and regional Internet Service Providers (ISPs), which leverage agility, proximity, and personalization as market differentiators. In this context, the challenge of this research was to investigate which marketing capabilities are necessary to create and sustain competitive advantage in developing regional markets. The general objective was to propose a marketing capabilities framework adapted to the reality of Northwestern Rio Grande do Sul. To this end, a mixed-methods approach was adopted, combining semi-structured interviews with Claro executives and external partners with a survey applied to 22 internal collaborators from Claro, allowing the triangulation of qualitative and quantitative data. The results indicated that Claro possesses robust marketing capabilities in brand, scale, and infrastructure but faces barriers related to execution agility, regional autonomy, and service personalization. In contrast, local ISPs stand out for their community proximity and rapid response to market demands. Five blocks of marketing capabilities critical to competitiveness in regional markets were identified: local agility; proximity and customer service; data-driven marketing–sales integration; adaptive governance; and customer-focused digitalization. Based on these findings, a framework was developed grounded in the Resource-Based Theory (RBT), dynamic capabilities (Teece, 2007), and the typology of marketing capabilities (Vorhies; Morgan, 2005), connecting theory and practice. It was observed that large operators can sustain competitive advantage in peripheral markets by balancing the strength of corporate scale with personalization and local embeddedness strategies, reinforcing their presence and competitiveness in highly rivalrous environments. | en |
| Resumo (dc.description.resumo) | O setor de telecomunicações na região Noroeste do Rio Grande do Sul apresenta um desafio competitivo singular: a convivência entre grandes operadoras multinacionais, como a Claro Brasil, e provedores regionais de internet (ISPs), que exploram agilidade, proximidade e personalização como diferenciais de mercado. Nesse contexto, o desafio desta pesquisa consistiu em investigar quais capacidades de marketing são necessárias para criar e sustentar vantagem competitiva em mercados regionais em desenvolvimento. O objetivo geral foi propor um framework de capacidades de marketing adaptado à realidade do Noroeste gaúcho. Para tanto, adotou-se uma abordagem mista, combinando entrevistas semiestruturadas com executivos da Claro e parceiros externos a uma survey aplicada a 22 colaboradores internos da Claro, o que permitiu a triangulação de dados qualitativos e quantitativos. Os resultados indicaram que a Claro dispõe de capacidades de marketing robustas em marca, escala e infraestrutura, mas enfrenta barreiras relacionadas à agilidade de execução, autonomia regional e personalização do serviço. Em contrapartida, os ISPs locais destacam-se pela proximidade comunitária e pela resposta rápida às demandas do mercado. Identificaram-se cinco blocos de capacidades de marketing críticas para a competitividade em mercados regionais: agilidade local; proximidade e atendimento; integração marketing–vendas orientada a dados; governança adaptativa; e digitalização focada no cliente. A partir desses achados, desenvolveu-se um framework fundamentado na Resource-Based Theory (RBT), nas capacidades dinâmicas (Teece, 2007) e na tipologia de capacidades de marketing (Vorhies; Morgan, 2005), conectando teoria e prática. Percebeu-se que as grandes operadoras podem sustentar vantagem competitiva em mercados periféricos ao equilibrar a força da escala corporativa com estratégias de personalização e enraizamento local, reforçando sua presença e competitividade em ambientes de alta rivalidade. | pt_BR |
| Agência de fomento (dc.description.sponsorship) | Nenhuma | pt_BR |
| URI (dc.identifier.uri) | http://repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/13923 | |
| Idioma (dc.language) | pt_BR | pt_BR |
| Nome da instituição (dc.publisher) | Universidade do Vale do Rio dos Sinos | pt_BR |
| País da Instituição (dc.publisher.country) | Brasil | pt_BR |
| Departamento (dc.publisher.department) | Escola de Gestão e Negócios | pt_BR |
| Sigla da Instituição (dc.publisher.initials) | Unisinos | pt_BR |
| Programa (dc.publisher.program) | Programa de Pós-Graduação em Gestão e Negócios | pt_BR |
| Direitos de acesso ao documento (dc.rights) | openAccess | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Capacidades de marketing | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Serviços de telecomunicações | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Resource-Based Theory | en |
| Assunto (dc.subject) | Claro Brasil | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Vantagem competitiva | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Marketing capabilities | en |
| Assunto (dc.subject) | Telecommunications services | en |
| Assunto (dc.subject) | Competitive advantage | en |
| Tema (CNPq) (dc.subject.cnpq) | ACCNPQ::Ciências Sociais Aplicadas::Administração | pt_BR |
| Título (dc.title) | O papel das capacidades de marketing nos serviços de telecomunicações: proposta de um framework para a região noroeste do Rio Grande do Sul | pt_BR |
| Tipo de arquivo (dc.type) | Dissertação | pt_BR |
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