O papel das capacidades de marketing nos serviços de telecomunicações: proposta de um framework para a região noroeste do Rio Grande do Sul

O setor de telecomunicações na região Noroeste do Rio Grande do Sul apresenta um desafio competitivo singular: a convivência entre grandes operadoras multinacionais, como a Claro Brasil, e provedores regionais de internet (ISPs), que exploram agilidade, proximidade e personalização como diferenciais de mercado. Nesse contexto, o desafio desta pesquisa consistiu em investigar quais capacidades de marketing são necessárias para criar e sustentar vantagem competitiva em mercados regionais em desenvolvimento. O objetivo geral foi propor um framework de capacidades de marketing adaptado à realidade do Noroeste gaúcho. Para tanto, adotou-se uma abordagem mista, combinando entrevistas semiestruturadas com executivos da Claro e parceiros externos a uma survey aplicada a 22 colaboradores internos da Claro, o que permitiu a triangulação de dados qualitativos e quantitativos. Os resultados indicaram que a Claro dispõe de capacidades de marketing robustas em marca, escala e infraestrutura, mas enfrenta barreiras relacionadas à agilidade de execução, autonomia regional e personalização do serviço. Em contrapartida, os ISPs locais destacam-se pela proximidade comunitária e pela resposta rápida às demandas do mercado. Identificaram-se cinco blocos de capacidades de marketing críticas para a competitividade em mercados regionais: agilidade local; proximidade e atendimento; integração marketing–vendas orientada a dados; governança adaptativa; e digitalização focada no cliente. A partir desses achados, desenvolveu-se um framework fundamentado na Resource-Based Theory (RBT), nas capacidades dinâmicas (Teece, 2007) e na tipologia de capacidades de marketing (Vorhies; Morgan, 2005), conectando teoria e prática. Percebeu-se que as grandes operadoras podem sustentar vantagem competitiva em mercados periféricos ao equilibrar a força da escala corporativa com estratégias de personalização e enraizamento local, reforçando sua presença e competitividade em ambientes de alta rivalidade.