O papel moderador das comunidades virtuais de marca e de interesse: um modelo teórico sobre a influência da incongruência no engajamento e seus efeitos
| Orientador(a) (dc.contributor.advisor) | Ladeira, Wagner Junior | |
| Lattes Orientador(a) (dc.contributor.advisorLattes) | http://lattes.cnpq.br/9003489318938913 | pt_BR |
| Autor(a) (dc.contributor.author) | Rohde, Juliana Plocharski Pedroso | |
| Autor(a) Lattes (dc.contributor.authorLattes) | http://lattes.cnpq.br/0659723852911682 | pt_BR |
| Data de Disponibilização (dc.date.accessioned) | 2022-10-13T11:56:43Z | |
| dc.date.available (dc.date.available) | 2022-10-13T11:56:43Z | |
| Data da defesa / Data do evento (dc.date.issued) | 2022-03-30 | |
| Abstract (dc.description.abstract) | This research aimed to analyze the context of virtual communities. Its main objective was to investigate the moderating effect of the type of virtual community, brand or interest, on the engagement and behavioral intention of the consumer participating in virtual communities. This work also added to this context the investigation of the effects of incongruent stimuli when used in virtual community environments. Incongruity was inserted in this work through the Schema Incongruity Processing Theory (SIPT), Mandler (1983). The theory seeks to understand the ways of processing incongruence, determining levels of incongruity and its responses to affective levels according to the resolution by assimilation or accommodation of information and, until then, it had only been used in offline advertising contexts. The objective of this work was reached after a survey operationalization, the final sample of 328 respondents was obtained. The measurement model was verified and validated through the technique of confirmatory factor analysis (CFA) and analysis of convergent and discriminant validity. The structural model and the generated hypotheses were tested through structural equation analysis (SEM). The model analysis showed a positive relationship between incongruity and the trust, however, it did not show a direct relationship between incongruity and the engagement and commitment constructs. On the other hand, the relationships between the trust and commitment constructs showed a positive relationship with the engagement construct. Finishing the analysis of the proposed direct relationships, the engagement construct showed a positive relationship when analyzing its direct impact on behavioral intention and also on the word-of-mouth construct. Finally, the analysis of the ‘community type’ moderating effect was not considered significant. | en |
| Resumo (dc.description.resumo) | A presente pesquisa de tese se propôs a analisar o contexto de comunidades virtuais. Seu principal objetivo foi investigar o efeito moderador do tipo de comunidade virtual, de marca ou de interesse, no engajamento e na intenção de compra do consumidor participante de comunidades virtuais. Este trabalho também adicionou a este contexto a investigação dos efeitos de estímulos incongruentes quando utilizados em ambientes de comunidades virtuais. A incongruência foi inserida neste trabalho através da Schema Incongruity Processing Theory (SIPT) – ou Teoria do Esquema de Processamento da Incongruência, de Mandler (1983). A teoria busca compreender as formas de processamento da incongruência, determinando níveis de incongruência e suas respostas a níveis afetivos de acordo com a resolução por assimilação ou acomodação da informação e, até então, havia sido utilizada apenas em contextos publicitários offline. O objetivo deste trabalho foi atingido após a operacionalização de uma survey, onde obteve-se uma amostra final de 328 respondentes. O modelo de medidas foi verificado e validado através da técnica de análise fatorial confirmatória (CFA) e análise das validades convergente e discriminante. Já o modelo estrutural e as hipóteses geradas foram testados através de análise de equações estruturais (SEM). A análise do modelo apresentou relação positiva entre a incongruência e o construto confiança, porém, não apresentou relação direta entre incongruência e os construtos engajamento e comprometimento. Já as relações entre os construtos confiança e comprometimentos apresentaram relação positiva com o construto engajamento. Finalizando a análise das relações diretas propostas, o construto engajamento apresentou relação positiva quando analisado seu impacto direto na intenção de compra e, também, no construto boca-a-boca. Por fim, a análise do efeito moderador ‘tipo de comunidade’ não foi considerada significativa. | pt_BR |
| Agência de fomento (dc.description.sponsorship) | CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior | pt_BR |
| URI (dc.identifier.uri) | http://www.repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/11882 | |
| Idioma (dc.language) | pt_BR | pt_BR |
| Nome da instituição (dc.publisher) | Universidade do Vale do Rio dos Sinos | pt_BR |
| País da Instituição (dc.publisher.country) | Brasil | pt_BR |
| Departamento (dc.publisher.department) | Escola de Gestão e Negócios | pt_BR |
| Sigla da Instituição (dc.publisher.initials) | Unisinos | pt_BR |
| Programa (dc.publisher.program) | Programa de Pós-Graduação em Administração | pt_BR |
| Direitos de acesso ao documento (dc.rights) | openAccess | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Teoria da incongruência | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Engajamento | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Comunidade virtual de marca | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Comunidade virtual de interesse | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Incongruity theory | en |
| Assunto (dc.subject) | Engagement | en |
| Assunto (dc.subject) | Virtual brand community | en |
| Assunto (dc.subject) | Virtual community of interest | en |
| Tema (CNPq) (dc.subject.cnpq) | ACCNPQ::Ciências Sociais Aplicadas::Administração | pt_BR |
| Título (dc.title) | O papel moderador das comunidades virtuais de marca e de interesse: um modelo teórico sobre a influência da incongruência no engajamento e seus efeitos | pt_BR |
| Tipo de arquivo (dc.type) | Tese | pt_BR |
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