O papel moderador das comunidades virtuais de marca e de interesse: um modelo teórico sobre a influência da incongruência no engajamento e seus efeitos

A presente pesquisa de tese se propôs a analisar o contexto de comunidades virtuais. Seu principal objetivo foi investigar o efeito moderador do tipo de comunidade virtual, de marca ou de interesse, no engajamento e na intenção de compra do consumidor participante de comunidades virtuais. Este trabalho também adicionou a este contexto a investigação dos efeitos de estímulos incongruentes quando utilizados em ambientes de comunidades virtuais. A incongruência foi inserida neste trabalho através da Schema Incongruity Processing Theory (SIPT) – ou Teoria do Esquema de Processamento da Incongruência, de Mandler (1983). A teoria busca compreender as formas de processamento da incongruência, determinando níveis de incongruência e suas respostas a níveis afetivos de acordo com a resolução por assimilação ou acomodação da informação e, até então, havia sido utilizada apenas em contextos publicitários offline. O objetivo deste trabalho foi atingido após a operacionalização de uma survey, onde obteve-se uma amostra final de 328 respondentes. O modelo de medidas foi verificado e validado através da técnica de análise fatorial confirmatória (CFA) e análise das validades convergente e discriminante. Já o modelo estrutural e as hipóteses geradas foram testados através de análise de equações estruturais (SEM). A análise do modelo apresentou relação positiva entre a incongruência e o construto confiança, porém, não apresentou relação direta entre incongruência e os construtos engajamento e comprometimento. Já as relações entre os construtos confiança e comprometimentos apresentaram relação positiva com o construto engajamento. Finalizando a análise das relações diretas propostas, o construto engajamento apresentou relação positiva quando analisado seu impacto direto na intenção de compra e, também, no construto boca-a-boca. Por fim, a análise do efeito moderador ‘tipo de comunidade’ não foi considerada significativa.