Desenvolvimento de um serviço de informações gamificado como uma estratégia de engajamento do consumidor com a marca

A gamificação (do Inglês gamification) é um fenômeno crescente que tem despertado o interesse tanto de pesquisadores quanto de executivos. Elementos de jogos têm sido aplicados em contextos e atividades diversas às do entretenimento com o intuito de enriquecer a experiência de quem as executa, gerando maior interesse, envolvimento, diversão e engajamento. Desta forma, a gamificação tem sido utilizada como um recurso para motivar comportamentos de engajamento dos consumidores, tornando-se uma estratégia de marketing. Contudo, até o presente estudo, não foram encontrados na literatura estudos empíricos que apliquem a gamificação para gerar engajamento em consumidores de bens duráveis, como as máquinas agrícolas. Assim, o presente estudo tem como objetivo analisar como os aspectos da gamificação podem desenvolver o envolvimento no consumidor de máquinas agrícolas em uma experiência interativa digital, identificando os elementos mais relevantes para incentivar comportamentos de engajamento com uma marca. A pesquisa adota uma abordagem qualitativa, tendo como método de pesquisa a metodologia Design Science Research (DSR). O estudo foi realizado em uma empresa que desenvolve, produz e comercializa máquinas agrícolas e envolveu consumidores de tratores e colheitadeiras. As atividades realizadas compreenderam entrevistas semiestruturadas e questionários que objetivaram compreender o problema tratado na pesquisa, levantar a motivação da empresa em abordá-lo e obter subsídios para desenhar um artefato que auxiliasse na solução do problema. Os dados coletados na empresa e com consumidores permitiram desenhar e implementar um protótipo de média fidelidade do artefato proposto. O protótipo foi usado e avaliado pelos consumidores, visando verificar o potencial de gamificação para desenvolver o envolvimento e consequentes intenções de engajamento nos consumidores de máquinas agrícolas. Os principais resultados indicam que a gamificação tem o potencial de desenvolver o envolvimento nos consumidores de máquinas agrícolas, porém existem elementos e riscos a serem considerados, em especial os relacionados a suas motivações e interesses. Foram identificadas três perspectivas pelas quais a geração de valor pode ser conduzida, através da gamificação, em direção ao envolvimento e engajamento com uma marca: utilidade, prazer e relacionamento social. Esta pesquisa contribui para enriquecer a literatura sobre a gamificação, acrescentando um estudo empírico sobre seu uso no contexto do marketing. Também demonstra a aplicação de um método para o uso da gamificação em soluções que objetivam estimular envolvimento nos consumidores e intenções de engajamento com uma marca.