O desenvolvimento de capacidades adaptativas de marketing para atuação no contexto de transformação digital: o caso de um banco de varejo brasileiro
| Orientador(a) (dc.contributor.advisor) | Trez, Guilherme | |
| Lattes Orientador(a) (dc.contributor.advisorLattes) | http://lattes.cnpq.br/1546118902885558 | pt_BR |
| Autor(a) (dc.contributor.author) | Weber, Alexandre Zago | |
| Autor(a) Lattes (dc.contributor.authorLattes) | http://lattes.cnpq.br/1014147403287536 | pt_BR |
| Data de Disponibilização (dc.date.accessioned) | 2021-07-05T20:30:52Z | |
| dc.date.available (dc.date.available) | 2021-07-05T20:30:52Z | |
| Data da defesa / Data do evento (dc.date.issued) | 2021-05-14 | |
| Abstract (dc.description.abstract) | In a digital transformation scenario, more and more the enterprises will have to adapt faster in the path of meeting the new demands of the market that emerge both from the new customer profile and new competitors entering the market. Developing the marketing adaptive capabilities and having excellency in marketing have been generating financial outcomes for the companies, as well as market value increase. The present single-case study, performed in a traditional Brazilian retail bank, pursued the understanding of the process of development of the marketing adaptive capabilities to respond to the changes in the competitive scenario in a digital transformation context, since the financial industry has been rapidly changing. This research is associated with the Marketing and Global Markets line of action of the Management and Business Professional Program (PPGN). First, was analyzed the way this retail bank identifies new demands of the market and which processes need adaptation. After, were identified the mechanisms of development of the three marketing adaptive capabilities (Vigilant Market Learning, Adaptive Market Experimentation and Open Marketing), as well as the barriers and opportunities there are in the development of the capabilities within the bank in question. Through semi-structured interviews with board level executives of the company and an external interviewee, was observed, in this digital transformation context, the necessity of new capabilities and competences, which do not involve technology solely. It's necessary to have an enhanced capability of detection of signs in the market and of constant and fast learning; prompt and data driven decision making and execution processes; an experimenting process that stimulates new experiences that could generate new products/services; human capital qualified for the digital era, with soft skills and technical competence; an enterprise more and more open to establish relations with third parties to add innovation and value, in addition to a vigilant leadership to adapt the business model as soon as it becomes necessary, always focused on the customer and in an integrated way. | en |
| Resumo (dc.description.resumo) | Em um cenário de transformação digital, cada vez mais, as empresas terão que se adaptar mais rápido no sentido de atender às novas demandas do mercado que surgem tanto por conta do novo perfil do consumidor, quanto pela entrada de novos concorrentes no mercado. Desenvolver as capacidades adaptativas de marketing e ter uma excelência em marketing têm gerado resultados financeiros para as empresas, bem como maior valorização no mercado. Nesse estudo de caso único, que foi realizado em um banco de varejo tradicional brasileiro, procurou-se compreender o processo de desenvolvimento das capacidades adaptativas de marketing para responder às mudanças no cenário competitivo em um contexto de transformação digital, visto que a indústria financeira vem se transformando rapidamente. Esta pesquisa está associada à linha de atuação de Marketing e Mercados Globais do Programa Profissional em Gestão e Negócios (PPGN). Primeiramente, analisou-se como este banco de varejo identifica novas demandas do mercado e quais processos precisam ser adaptados. Após, identificou-se os mecanismos de desenvolvimento das três capacidades adaptativas de marketing (o Aprendizado Vigilante do Mercado, a Experimentação Adaptativa no Mercado e o Marketing Aberto), bem como as barreiras e as oportunidades existentes no desenvolvimento das capacidades no banco em questão. Através de entrevistas com roteiro semiestruturado com executivos em nível de Diretoria da empresa e entrevistado externo, observou-se, nesse contexto de transformação digital, a necessidade de novas capacidades e competências, que envolvem não somente tecnologia. É necessário uma capacidade aprimorada de detecção de sinais no mercado e de aprendizado rápido e constante; processos de tomada de decisão e de execução ágeis baseadas em dados; um processo de experimentação que incentive novas experiências que possam gerar novos produtos/serviços; capital humano qualificado para a era digital com competências técnicas e soft skills; uma empresa cada vez mais aberta para estabelecer relações com terceiros para agregar inovação e valor, além de uma liderança vigilante para adaptar o modelo de negócio assim que for necessário, sempre com foco no cliente e de forma integrada. | pt_BR |
| Agência de fomento (dc.description.sponsorship) | Nenhuma | pt_BR |
| URI (dc.identifier.uri) | http://www.repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/9872 | |
| Idioma (dc.language) | pt_BR | pt_BR |
| Nome da instituição (dc.publisher) | Universidade do Vale do Rio dos Sinos | pt_BR |
| País da Instituição (dc.publisher.country) | Brasil | pt_BR |
| Departamento (dc.publisher.department) | Escola de Gestão e Negócios | pt_BR |
| Sigla da Instituição (dc.publisher.initials) | Unisinos | pt_BR |
| Programa (dc.publisher.program) | Programa de Pós-Graduação em Gestão e Negócios | pt_BR |
| Direitos de acesso ao documento (dc.rights) | openAccess | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Capacidades adaptativas de marketing | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Excelência em marketing | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Aprendizado vigilante do mercado | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Experimentação adaptativa no mercado | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Marketing aberto | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Adaptive marketing capabilities | en |
| Assunto (dc.subject) | Marketing excellence | en |
| Assunto (dc.subject) | Vigilant market learning | en |
| Assunto (dc.subject) | Adaptive market experimentation | en |
| Assunto (dc.subject) | Open marketing | en |
| Tema (CNPq) (dc.subject.cnpq) | ACCNPQ::Ciências Sociais Aplicadas::Administração | pt_BR |
| Título (dc.title) | O desenvolvimento de capacidades adaptativas de marketing para atuação no contexto de transformação digital: o caso de um banco de varejo brasileiro | pt_BR |
| Tipo de arquivo (dc.type) | Dissertação | pt_BR |
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