Consumo de moda sustentável: uma análise experimental cross-cultural de consumidores brasileiros e norte-americanos

Representando uma das indústrias mais poluentes, a moda poderá utilizar, até 2030, mais de 100 bilhões de metros cúbicos de água para produzir itens que tendem a ser descartados em menos de um ano após a compra. As empresas, cientes destes impactos e dos movimentos apoiados pelos consumidores, tal como o slow fashion, passaram a identificar alternativas para incluir a sustentabilidade em seus processos e produtos. Neste contexto, o presente trabalho busca entender os efeitos do nível de transparência ao apelo sustentável em coleções de moda na atitude e na intenção de compra de consumidores brasileiros e norteamericanos, utilizando o país como moderador desta interação. Para tal, um experimento cross-cultural é conduzido, utilizando a teoria do comportamento planejado como framework teórico para o modelo proposto. Os resultados demonstram que existe uma relação significativa entre coleções sustentáveis e atitude, assim como com intenção de compra e que tais relações são intensificadas quanto mais informação o consumidor recebe a respeito da sustentabilidade presente no produto e nos processos. Ainda, a atitude atua como mediador da relação entre sustentabilidade e intenção de compra. A moderação da cultura também é confirmada no caso de consumidores brasileiros, em que a sustentabilidade impacta positivamente na atitude e intenção de compra de coleções de moda, aumentando em condições de alta transparência. Por outro lado, no caso de consumidores norte-americanos, os resultados da moderação da variável cultura não são significativos para demonstrar impacto nas variáveis analisadas. Neste sentido, os achados indicam possíveis caminhos para que marcas de moda comuniquem suas práticas sustentáveis, assim como complementa pesquisas anteriores realizadas na área.