Redes sociais virtuais como ferramenta de marketing na geração de valor na perspectiva do cliente: um estudo multicasos no segmento de máquinas e equipamentos

Com os atuais cenários, de novos perfis de consumidores e a acelerada evolução tecnológica, as redes sociais virtuais passaram a ser utilizadas como uma importante ferramenta de marketing para geração de valor para o cliente. O presente estudo foi desenvolvido para analisar o papel das redes sociais virtuais na geração de valor para o cliente no segmento de máquinas e equipamentos, aprofundando o conhecimento de como elas contribuem na geração de valor para o cliente. Além de estudar quais ferramentas as empresas estudadas utilizam para sua presença, identificar e descrever como elas avaliam os resultados de suas ações nas redes sociais virtuais e, por fim, identificar lacunas e oportunidades para aprimorarem o uso da ferramenta para criação de valor para o cliente. Esta dissertação é um estudo, em casos múltiplos, no segmento de máquinas e equipamentos, onde a coleta dos dados foi através de entrevista semiestruturada, observação direta e pesquisa documental, cujas unidades de análise foram ThyssenKrupp Elevadores, Marcopolo e Stemac. A partir da revisão teórica do tema, desenvolveu-se a análise dos dados e a construção do relatório final. As empresas utilizam diferentes metodologias e recursos para a gestão das redes sociais virtuais. Visualizaram-se nas três unidades de análise alguns fatores considerados fundamentais, tais como qualidade de serviço, segurança e imagem, além da capacidade de resposta, a qual impacta na satisfação e na qualidade percebida dos clientes. Em todas elas, a permanência e crenças favoráveis do cliente, são consideradas vantagens competitivas e abordadas com relevância. Observou-se que as redes sociais virtuais são um novo modelo estratégico para o marketing das organizações, com alto poder de geração de valor. Porém, elas precisam passar por uma transformação cultural, repensar suas diretrizes e estruturas tecnológicas, além de seus processos operacionais.