Estudo meta-analítico sobre lealdade do cliente bancário: consolidando antecedentes e moderadores

Ao longo das décadas, com aumento da competitividade e mudanças nos mercados em geral, a conquista da lealdade do cliente tem ganhado evidência. Para o setor bancário, um segmento de prestação de serviços que atende diversos perfis de consumidores no mundo todo, compreender os construtos que impactam na lealdade é essencial. Para tanto, este estudo utiliza uma análise de correlação baseada em meta-análise de efeitos aleatórios (random-effects model), com 1.365 tamanhos de efeito, distribuídos em 275 estudos e envolvendo mais de 134 mil clientes bancários. Os resultados revelam que a lealdade bancária é fortemente impulsionada pela satisfação, sendo este seu principal antecedente. Mas, além da satisfação identificou-se que os mais fortes preditores da lealdade bancária são: a imagem corporativa, a empatia, o compromisso, a confiança, a capacidade de resposta, a privacidade e o valor percebido. Havendo ainda outros nove construtos que exercem força moderada na construção da lealdade. Com a análise de meta-regressão foi possível constatar que a dimensão cultural coletivista modera a relação de confiança e qualidade percebida com lealdade, bem como a feminidade do país modera a relação de confiança e lealdade. Além destes moderadores culturais, verificou-se que quanto maior Índice de Desenvolvimento Humano do país, maior é sua influência na relação de satisfação de lealdade. Do ponto de vista teórico, este estudo meta-analítico tem implicações para a literatura de lealdade, oferecendo uma generalização empírica sobre a força de seus antecedentes e testando possíveis moderadores em uma ampla gama de países e estudos. Em outras palavras, este estudo realiza uma organização da vasta teoria já estudada sobre lealdade do cliente bancário, realizando uma categorização dos antecedentes mais pesquisados ao longo dos anos. Em relação às implicações gerenciais, este estudo fornece insights relevantes para gestores de instituições bancárias, permitindo que desenvolvam estratégias para mercados específicos, fornecendo exemplos de grandes bancos e demonstrando na prática o impacto de cada preditor de maior força e dos moderadores da lealdade do cliente bancário.