A relação entre o Customer Equity e o Shareholder Value: uma extensão do artigo Linking Customer and Financial Metrics to Shareholder Value

Esta dissertação tem como objetivo aprofundar a relação existente entre o Customer Equity (CE) e o Shareholder Value (SHV) utilizando como base o modelo teórico desenvolvido no artigo Linking Customer and Financial Metrics to Shareholder Value: The Leverage Effect in Customer- Based Valuation. Os Drivers de Valor Internos e Externos das organizações foram acrescentados ao modelo, de modo a explicar as variações no CE, bem como a alocação dos recursos de marketing foi estudada, de modo a maximizar o retorno dos valores investidos. Como resultados, confirmando o trabalho base, o estudo da alocação das despesas de marketing ressaltou a aquisição de clientes como uma estratégia chave para a maximização do CE e, por consequência, no SHV. As despesas de marketing também apresentaram um elevado impacto negativo no SHV, ressaltando a importância do seu correto gerenciamento para as empresas. Neste ponto, os Drivers de Valor mostraram-se uteis, possibilitando a segmentação e a identificação dos clientes mais valiosos para a empresa.