Proposta de valor para produtos de cooperativas agropecuárias de leite: um framework para legitimação de mercado
| Orientador(a) (dc.contributor.advisor) | Machado, Marcelo André | |
| Lattes Orientador(a) (dc.contributor.advisorLattes) | http://lattes.cnpq.br/1254781114268208 | pt_BR |
| Autor(a) (dc.contributor.author) | Tassotti, Marcos Vinicius Barbosa | |
| Autor(a) Lattes (dc.contributor.authorLattes) | http://lattes.cnpq.br/1980450340435842 | pt_BR |
| Data de Disponibilização (dc.date.accessioned) | 2025-03-17T17:27:27Z | |
| dc.date.available (dc.date.available) | 2025-03-17T17:27:27Z | |
| Data da defesa / Data do evento (dc.date.issued) | 2025-01-16 | |
| Abstract (dc.description.abstract) | The main objective of this study is to propose a framework of marketing strategies to support the legitimization of the value proposition of dairy cooperative products in Rio Grande do Sul. Although legitimization and value proposition are topics with significant existing literature, the specific focus of this study remains underexplored, which highlights the relevance of this research. To achieve this, the Design Science Research (DSR) methodology was applied, as it allows for the creation of artifacts that interact with the real world and proved to be appropriate for the proposed objective. Data collection involved various stakeholders in the value chain, including cooperative employees responsible for managing the value proposition, sales representatives who connect the cooperative to the market, and customers, who are ultimately responsible for generating value. Additionally, as part of the validation process, the framework was evaluated by a panel of experts composed of a Ph.D. professor and a sales representative with extensive experience in the dairy industry. Among the main findings, the importance of clearly communicating symbolic and emotional values stood out, as these values, when well understood by consumers, can become decisive in purchase decisions. The framework proposes an integrated value proposition through a system in which cooperatives remain focused on communicating their values through economic and functional attributes, while larger entities, such as associations and representative industry organizations, focus their efforts on building a unified image of cooperativism at the national level. This communication should prioritize symbolic and emotional values, which have the potential to directly impact the legitimation of cooperativism as a differentiating element for cooperative products in the Brazilian dairy market. | en |
| Resumo (dc.description.resumo) | Este trabalho tem como objetivo geral propor um framework de estratégias de marketing que auxiliem na legitimação da proposta de valor dos produtos das cooperativas de leite do Rio Grande do Sul. Legitimação e proposta de valor são temas que já possuem significativa literatura, no entanto, com o recorte deste trabalho, permanecem pouco investigados, o que confere relevância à pesquisa. Para tanto, utilizou-se a metodologia Design Science Research (DSR), que se mostrou adequada para o objetivo proposto, por permitir a criação de artefatos que interagem com o mundo real. A coleta de dados envolveu diversos atores da cadeia de valor, entre eles, funcionários de cooperativa responsáveis pelo gerenciamento da proposta de valor, representantes comerciais que fazem a ligação entre a cooperativa e o mercado, e clientes, que são os responsáveis por, de fato, gerar valor. Além disso, como etapa de validação, o framework foi submetido a um painel de especialistas composto por um professor doutor e por um representante comercial com vasta experiência no ramo de laticínios. Entre os principais resultados encontrados, destaca-se a importância de comunicar valores simbólicos e emocionais de forma clara, pois, quando bem compreendidos pelos consumidores, esses valores podem se tornar decisivos na decisão de compra. O framework projeta uma proposta de valor integrada, por meio de um sistema em que as cooperativas continuam focadas em comunicar seus valores por meio de atributos econômicos e funcionais, enquanto, entidades maiores, como associações e órgãos representativos do setor, direcionam esforços para a construção de uma imagem homogênea sobre o cooperativismo em nível nacional. Essa comunicação, feita por órgãos maiores, deve priorizar valores simbólicos e emocionais, que têm o potencial de impactar diretamente a legitimação do cooperativismo como um elemento de destaque para os produtos das cooperativas no mercado de lácteos brasileiro. | pt_BR |
| Agência de fomento (dc.description.sponsorship) | FECOAGRO | pt_BR |
| URI (dc.identifier.uri) | http://repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/13548 | |
| Idioma (dc.language) | pt_BR | pt_BR |
| Nome da instituição (dc.publisher) | Universidade do Vale do Rio dos Sinos | pt_BR |
| País da Instituição (dc.publisher.country) | Brasil | pt_BR |
| Departamento (dc.publisher.department) | Escola de Gestão e Negócios | pt_BR |
| Sigla da Instituição (dc.publisher.initials) | Unisinos | pt_BR |
| Programa (dc.publisher.program) | Programa de Pós-Graduação em Gestão e Negócios | pt_BR |
| Direitos de acesso ao documento (dc.rights) | openAccess | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Proposta de valor | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Cocriação de valor | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Legitimação | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Cooperativas de leite | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Design Science Research (DSR) | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Value proposition | en |
| Assunto (dc.subject) | Value co-creation | en |
| Assunto (dc.subject) | Legitimation | en |
| Assunto (dc.subject) | Dairy Cooperatives | en |
| Tema (CNPq) (dc.subject.cnpq) | ACCNPQ::Ciências Sociais Aplicadas::Administração | pt_BR |
| Título (dc.title) | Proposta de valor para produtos de cooperativas agropecuárias de leite: um framework para legitimação de mercado | pt_BR |
| Tipo de arquivo (dc.type) | Dissertação | pt_BR |
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