Os efeitos da influência social sobre o consumo consciente: um estudo experimental

O consumo sustentável tem merecido atenção por pesquisadores e empresários. No entanto, falta ainda entender melhor o que leva o consumidor a ter comportamentos de consumo sustentável. Um ponto que tem recebido atenção nas pesquisas é o papel dos grupos de referência nesse contexto. Diante dessa situação, o objetivo desse estudo é entender o papel da influência social no consumo sustentável e identificar possíveis moderadores para esta relação. Para tanto, foram realizados dois experimentos. O primeiro experimento, de laboratório, foi desenvolvido em ambiente acadêmico e teve por objetivo analisar o comportamento dos estudantes na escolha de produtos sustentáveis ou convencionais. O segundo experimento, com coleta de dados online, expandiu o Estudo 1, pois investigou a influência da atitude na intenção de compra de produtos verdes, considerando três moderadores: susceptibilidade do consumidor à influência interpessoal, consumo conspícuo (sim ou não) e o tipo do produto (sustentável ou convencional). Constatou-se que o Estudo 1 não suportou a hipótese da influência social. Entretanto, a percepção da qualidade dos produtos teve efeito significativo sobre a escolha dos produtos disponibilizados no experimento. Por outro lado, no Estudo 2 foi confirmado que a influência social é relevante à intenção de compra de produtos sustentáveis. Nas conclusões são apontadas as contribuições teóricas e práticas.