Investimentos em patrocínio na modalidade de naming rights: empresas que praticam esses negócios no Brasil e características deste mercado

A marca comercial de empresas tem sido vinculada a locais ou eventos - ativos - por meio de contratos de patrocínio na modalidade de naming rights. Este estudo exploratório, com coleta de dados a partir de entrevistas, identificou que essa modalidade de negócio iniciou no Brasil em 1985 e acentuou-se a partir de 2006; tem prazo de duração entre três meses e seis anos; está em diversas áreas, tais como: cinemas; casas de espetáculos; teatros; rádios; eventos culturais e esportivos; arenas; orquestras; salas em universidades; dentre outros. Identificaram-se vinte e cinco marcas comerciais que investem – ou já investiram - nesses negócios, tais como Petrobras e BR; Bradesco; Itaipava e Crystal; Nestlé; Medley; Coca Cola; Chevrolet; Pepsi; Itaú; HSBC; dentre outras. Analisou-se que das vinte e cinco marcas identificadas, 40% deixaram este mercado no final do primeiro contrato; das quinze que ficaram 66,67% são negociações recentes – menos de cinco anos - e que apenas 33,33% são marcas que estão no mercado desde a primeira negociação do contrato. Este estudo analisou vinte e oito parcerias desses negócios e foi possível identificar que um dos principais objetivos dos investidores é a exposição de sua marca comercial; que há benefícios aos stakeholders nos locais em que o investidor adquiriu esses direitos; que o fato da mídia não falar o naming do local negociado é considerado o maior problema das parcerias; que para avaliar o investimento é calculada a quantidade de público atingido pela mídia ou presente no local; que há evidência de utilização de incentivos fiscais em parcerias ligadas à cultura.