Mudanças nas lógicas institucionais e sua legitimação: o caso do mercado bancário brasileiro

A tecnologia está trazendo diversas mudanças a todos os setores e isso não é diferente no setor bancário. Pelas lentes da Teoria Institucional, é possível uma análise mais profunda de todo o campo organizacional, compreendendo a atuação de cada ator daquele campo, assim como buscar antever as mudanças que se aproximam. Este trabalho pesquisou os últimos quarenta anos do mercado bancário brasileiro, identificando e caracterizando as lógicas desse campo. Foram feitas pesquisas nos dois principais jornais em circulação do País e no maior site da área financeira. Também foram buscados, em bancos de dados, estudos sobre comunicação bancária. E, para fechar a triangulação de dados, foram realizadas entrevistas com gerentes e executivos de instituições financeiras tradicionais e digitais. Com essa base de dados, foram identificadas e rastreadas as lógicas institucionais que regem o campo organizacional e seus principais atores. Ainda são reveladas as alterações que estão acontecendo no campo, permitindo, dessa forma, que o trabalho também apresente contribuições práticas e efetivas, tanto para instituições tradicionais quanto digitais, permitindo que a estratégia de gerenciamento possa ser antecipada, de modo a buscar um alinhamento para as lógicas. Antecipando movimentos, esta pesquisa evidencia que as marcas poderão manter a legitimação junto a seu público e acompanhar a evolução do campo organizacional.