Propaganda, cooperativismo e recepção : apropriações e sentidos construídos por telespectadores dos filmes publicitários do Sicredi

A pesquisa tem como objetivo geral investigar a recepção do filme publicitário do Sicredi, buscando compreender os sentidos ofertados e as apropriações realizadas pelos usuários em relação ao cooperativismo e o papel das mediações cultura econômica, cultura cooperativista e competências midiáticas nesse processo. Para fundamentar a investigação, trabalhei o conceito de midiatização e problemáticas relativas à produção de sentido, aos modos de endereçamento e a características do filme publicitário para pensar o produto investigado; na recepção, operei com os conceitos de mediações, apropriação, consumo e produção de sentido, além de fundamentar as mediações investigadas. As estratégias metodológicas foram orientadas por uma perspectiva multimetodológica. No âmbito do produto, analisei um corpus composto por três filmes publicitários do Sicredi, buscando identificar os sentidos de cooperativismo ofertados e as estratégias desenvolvidas, além de dados relativos à produção da campanha, coletados por meio de entrevista com a coordenadorade comunicação institucional do Sicredi. No âmbito da recepção, realizei pesquisa exploratória com uma amostra de telespectadores da propaganda do Sicredi e pesquisa sistemática com quatro sujeitos diversos em relação às mediações investigadas. Na coleta de dados, construí um conjunto de procedimentos metodológicos que incluíram entrevista em perspectiva histórica, observação, videocoversa e questionário socioeconômico. Os resultados da pesquisa permitem visualizar os modos como a midiatização configurou e alterou a forma de comunicação no campo do cooperativismo, a relação das organizações cooperativas com os sóciose demais públicos; as formas como o Sicredi se apropriou de estratégias da propaganda convencional para propor os valores e características do cooperativismo nos seus filmes publicitários; as apropriações realizadas e o modo como as mediações escolhidas configuram a produção de sentido dos entrevistados em relação ao cooperativismo ofertado nesses filmes.