Trade Marketing: Estudo das aplicações em supermercado

O estudo visa aprofundar o conhecimento sobre a gestão de trade marketing para a elaboração de estratégias adequadas no supermercado na capital do Equador. Analisam-se as atuais estratégias de trade marketing das duas maiores empresas fabricantes de produtos de consumo massivo no Distrito Metropolitano de Quito com o objetivo de serem comparados com os valores percebidos atualmente pelos compradores no ponto de venda e quais as lacunas existentes em trade marketing. O trabalho apresenta-se sob a modalidade de pesquisa qualitativa de tipo descritiva. A coleta de dados foi realizada por meio de questionários envolvendo os conceitos de estratégia empresarial, segmentação e posicionamento e estratégias de trade marketing. Foi aplicado um questionário semi-estruturado aos gestores das duas empresas e um questionário estruturado a 70 compradores da zona norte da cidade em uma amostra por conveniência. O estudo evidencia que existe uma lagoa importante entre as percepções dos compradores e a percepção dos gestores. Em quanto, os gestores relataram que o principal fator que influência no momento de uma compra por impulso são os preços, a maioria dos questionados relataram que mais importante são as embalagens mostrando os benefícios e a exibição diferenciada. Ao mesmo tempo esta lagoa corrobora outra lagoa relevante que é o fato das empresas não conhecer a profundidade as percepções do comprador. Finalmente, recomenda-se às empresas criar uma relação de parceria com o canal de distribuição para satisfazer as necessidades e customizar o marketing mix às diferentes necessidades de cada canal. Alem disso, recomenda-se realizar pesquisas no lugar onde os compradores realizam suas decisões de compra, visando encontrar as principais percepções de valor experimentadas pelo “shopper”. Tais estudos num futuro ajudarão a criar uma proposta de valor focada no comprador final e permitirão a implantação duma estratégia de posicionamento adequada. Para atingir os objetivos, tomaram-se como base as teorias propostas por: Kotler e Keller (2006), Motta (2008), Alvarez (2008), Blessa (2011), Sorensen (2009), Stalhberg e Malia (2010), entre outros.