O impacto da presença social na Atenção Visual: uma análise das etapas de orientação

A Presença Social, ou seja, a presença de outros consumidores no local de escolha de produtos, possui influência no comportamento de compra de consumidores. O presente trabalho investiga a Presença Social no ambiente de compra através da Atenção Visual. A Atenção Visual é composta de diferentes fases, e sua medição permite a investigação acerca do impacto que fatores visuais exercem sobre o comportamento. O objetivo principal deste trabalho é analisar o impacto da Presença Social na Atenção Visual e suas fases de orientação, em ambientes de compra. Para alcançar tal objetivo, utilizamos experimentos, e experimentos naturais, onde consumidores analisaram produtos em frente a gôndolas. Estudos foram promovidos para testar a relação entre Presença Social e Atenção Visual (Estudos 1 e 2), e por consequência, testar o impacto da Presença Social nas diferentes etapas da Atenção Visual (Estudo 3). Os resultados obtidos comprovam a existência da relação significativa entre a Presença Social e a Atenção Visual, de forma que a presença de outros consumidores potencializa a atenção do consumidor focal, no ambiente de compra. No aspecto das fases da Atenção Visual, evidenciou-se o mesmo impacto já comprovado, tanto na fase inicial de visualização, quanto na fase final. Também restou evidente que a Atenção Visual é maior no início do processo de visualização do produto, considerando diferentes métricas da Atenção Visual empregadas e desenvolvidas. Desta forma, o presente trabalho contribui para a academia com o avanço dos estudos na área do comportamento de consumo, ao passo que a utilização de métricas não escalares, coletadas in loco, dentro de modelos experimentais, permite novas investigações aplicadas a diferentes contextos e fatores de influência ao consumidor. Outrossim, as pesquisas deste trabalho oferecem resultados válidos também para os praticantes da área, permitindo a manipulação de ambientes e situações de compra de acordo com o formato comportamental almejado.