Descobrindo rupturas paradigmáticas na publicidade: os vídeos do Porta do Fundos, a presença incomum de marcas e os usos e apropriações dos inscritos comunicacionais do Canal no YouTube.

Tendo em vista as alterações sociais ocorridas a partir da ampliação constante de possibilidades de interação a tese tem como objetivo geral investigar os processos de transformação publicitária presentes nos vídeos do Porta do Fundos, que apresentam as marcas de forma incomum em relação a publicidade tradicional, bem como os usos e apropriações dos inscritos em comunicação do Canal no YouTube. A pesquisa parte de quatro bases conceituais para o processo de investigação, são elas: perspectivas epistemológicas, midiatização, publicidade e inscritos em comunicação. Procura-se entender, ainda, o humor, a publicidade na contemporaneidade, as culturas audiovisuais digitais e o YouTube. Seguimos a perspectiva da transmetodologia, que parte da ideia de que é necessário construir um caminho único e artesanal para investigar o fenômeno. Sendo uma pesquisa complexa que envolve contexto, sujeitos e publicidade foi necessário criar formas de compreender cada âmbito e, também, articular os dados para resposta da problemática proposta. As principais fases do processo metodológico são: pesquisa da pesquisa, desenvolvida em bancos de dados relevantes da área; Pesquisa de contextualização do YouTube e do Porta dos Fundos, desenvolvida por meio de análise documental; Pesquisa exploratória nos âmbito dos filmes, com análise e aperfeiçoamento de categorias e no âmbito dos sujeitos, por meio de análise dos comentários e questionário estruturado; Pesquisa sistemática, no âmbito dos vídeos com análise de 4 filmes, por meio de categorias e abordagem com os sujeitos, por meio de um questionário de Ethos comunicacional e Vídeo/Conversa. Compreendemos até aqui que a presença das marcas nos filmes do Porta dos Fundos faz parte de um novo paradigma para a publicidade, tendo em vista que, em algumas produções, deixa de falar bem dos produtos e serviços e passa a expor suas fragilidades. Os sujeitos, por sua vez, atravessados e configurados por um sistema digital midiatizado, possuem competências para consumir as marcas nos mais diversos produtos culturais, mesmo naqueles onde não está explícita a intenção da marca. Além disso, estes mesmos sujeitos, ainda em transformação, tendem em um primeiro momento a achar negativa a exposição das marcas de forma incomum, mas evidenciamos que mesmo em uma experiência negativa cria-se vínculos que são importantes para a renovada configuração dos sujeitos e da publicidade.