As lógicas institucionais no mercado farmacêutico brasileiro
| Orientador(a) (dc.contributor.advisor) | Fonseca, Marcelo Jacques | |
| Lattes Orientador(a) (dc.contributor.advisorLattes) | http://lattes.cnpq.br/9456408287543544 | pt_BR |
| Autor(a) (dc.contributor.author) | Machado, Marieli Ritzel | |
| Autor(a) Lattes (dc.contributor.authorLattes) | http://lattes.cnpq.br/4886692660043840 | pt_BR |
| Data de Disponibilização (dc.date.accessioned) | 2022-08-22T17:52:52Z | |
| dc.date.available (dc.date.available) | 2022-08-22T17:52:52Z | |
| Data da defesa / Data do evento (dc.date.issued) | 2022-07-08 | |
| Abstract (dc.description.abstract) | The Brazilian pharmaceutical market has an impressive institutional complexity. Before reaching the final consumer, the pharmaceutical industry needs to interact with other important actors that influence consumption decisions: prescribing physicians and dispensing pharmacists or clerks. In addition, there are still strong regulations present in this context. Thus, under the lens of institutional logics, the present work proposes the existence of two logics cohabiting in this market: the commercial logic, characterized by the mercantile practices of the context; and the health logic, characterized by relationships in favor of patients' health, with health professionals at the center of the influence. This research also sought to understand the role of consumers in legitimizing practices influenced by these logics and how health professionals deal with relationships with patients and industry. We also sought to understand how the pharmaceutical industry makes use of this scenario, with different dominant logics, to adapt to market dynamics, investigating how marketers in this industry can successfully navigate these logics. For this, a historical analysis of the pharmaceutical market was carried out, followed by five in-depth interviews with professionals in the marketing and commercial areas of this industry. The results showed that consumers legitimize practices governed by these logics, as well as other actors in the chain. Finally, to help industry marketers navigate these logics and deliver assertive strategies in this market, a framework was proposed for managing the types of product strategy in plural logic markets. | en |
| Resumo (dc.description.resumo) | O mercado farmacêutico brasileiro é caracterizado por uma complexidade institucional impressionante. Antes de chegar ao consumidor final, a indústria farmacêutica precisa interagir com outros importantes atores, que influenciam as decisões de consumo: médicos prescritores e farmacêuticos/balconistas dispensadores. Além disso, ainda existem fortes regulamentações presentes neste contexto. Assim, sob a lente das lógicas institucionais, o presente trabalho propõe a existência de duas lógicas convivendo neste mercado: a lógica comercial, caracterizada pelas práticas mercantis do contexto; e a lógica de saúde, caracterizada pelas relações em prol da saúde de pacientes, com os profissionais da saúde no centro da influência. Esta pesquisa também buscou compreender o papel dos consumidores na legitimação das práticas influenciadas por estas lógicas e como os profissionais da saúde lidam com as relações com pacientes e indústria. Buscou-se, ainda, entender como a indústria farmacêutica faz uso deste cenário, com diferentes lógicas dominantes, para se adaptar à dinâmica do mercado, investigando como os profissionais de marketing desta indústria podem navegar com sucesso nessas lógicas. Para isso, foi realizada uma análise histórica do mercado farmacêutico, seguida de cinco entrevistas em profundidade com profissionais das áreas de marketing e comercial desta indústria. Os resultados mostraram que os consumidores legitimam práticas regidas por essas lógicas, assim como os demais atores da cadeia. Por fim, para auxiliar os profissionais de marketing da indústria a navegar nessas lógicas e entregar estratégias assertivas nesse mercado, foi proposto um framework para o gerenciamento dos tipos de estratégia de produto em mercados de lógicas plurais. | pt_BR |
| Agência de fomento (dc.description.sponsorship) | Nenhuma | pt_BR |
| URI (dc.identifier.uri) | http://www.repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/11860 | |
| Idioma (dc.language) | pt_BR | pt_BR |
| Nome da instituição (dc.publisher) | Universidade do Vale do Rio dos Sinos | pt_BR |
| País da Instituição (dc.publisher.country) | Brasil | pt_BR |
| Departamento (dc.publisher.department) | Escola de Gestão e Negócios | pt_BR |
| Sigla da Instituição (dc.publisher.initials) | Unisinos | pt_BR |
| Programa (dc.publisher.program) | Programa de Pós-Graduação em Gestão e Negócios | pt_BR |
| Direitos de acesso ao documento (dc.rights) | openAccess | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Lógicas institucionais | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Legitimação de práticas | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Mercado farmacêutico | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Estratégia de produto | pt_BR |
| Assunto (dc.subject) | Institutional logics | en |
| Assunto (dc.subject) | Legitimation of practices | en |
| Assunto (dc.subject) | Pharmaceutical market | en |
| Assunto (dc.subject) | Product strategy | en |
| Tema (CNPq) (dc.subject.cnpq) | ACCNPQ::Ciências Sociais Aplicadas::Administração | pt_BR |
| Título (dc.title) | As lógicas institucionais no mercado farmacêutico brasileiro | pt_BR |
| Tipo de arquivo (dc.type) | Dissertação | pt_BR |
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