O marketing de relacionamento como estratégia competitiva para pequenas empresas: um estudo de casos múltiplos no varejo farmacêutico de Goiânia (GO)

O estudo de estratégias de marketing de relacionamento, orientadas para micro e pequenas empresas do setor de comércio e de serviços, pode contribuir como área de investigação devido ao forte papel que desempenham no canal de distribuição e na economia do país. Apesar de não ser um fenômeno novo, percebe-se uma escassez de estudos teóricos com abordagem do marketing de relacionamento desenvolvida no âmbito do comércio varejista e, ainda, julga-se que a maioria das micro e pequenas empresas deste segmento desconhecem a importância do marketing de relacionamento. O tipo de comércio no qual as farmácias e drogarias operam possui algumas peculiaridades em relação aos demais ramos do varejo. Elas, além de serem responsáveis pela distribuição e abastecimento de medicamentos e produtos de higiene e beleza para a população, têm responsabilidade com a saúde pública. É importante salientar que essa atividade comercial coloca à disposição da sociedade basicamente produtos padronizados, ou seja, não há grandes possibilidades de diferenciação. O marketing de relacionamento é, antes de tudo, uma perspectiva de como a empresa pode se relacionar com seus clientes e outras partes interessadas de modo a causar impacto sobre como o negócio é desenvolvido e os clientes são gerenciados. É importante salientar que a estratégia de marketing também tem um papel significativo na criação de uma vantagem competitiva. Diante desse contexto, para atingir o objetivo proposto, identificar como o marketing de relacionamento pode gerar vantagem competitiva para pequenos varejistas do setor farmacêutico na cidade de Goiânia-Goiás, optou-se por realizar uma pesquisa de caráter exploratório, utilizando-se do método qualitativo apoiado em um estudo de casos múltiplos. A partir do levantamento do número de farmácias cadastradas pela Vigilância Sanitária de Goiânia, foram selecionadas por acessibilidade, dezoito drogarias independentes e quatro drogarias pertencentes a redes de farmácias. O método de análise empregado nestes resultados de estudo foi o da análise de conteúdo. Para as entrevistas, utilizou-se um roteiro semiestruturado, fundamentado no referencial teórico e nos modelos de marketing de relacionamento, em seguida seis categorias de análise foram escolhidas de acordo com os objetivos da pesquisa: estratégia; estratégia de marketing; marketing de relacionamento; confiança e comprometimento, satisfação, valor, lealdade; estratégia de marketing de relacionamento e serviços. Os resultados analisados foram divididos em três fases: a primeira referente às drogarias de pequeno porte. A segunda, concernente às drogarias de grande porte. Por último, uma comparação entre os dois resultados analíticos. Pôde-se constatar que diante da competitividade do mercado, principalmente em setores fragmentados, o marketing de relacionamento pode representar um diferencial competitivo importante, através da criação de valor para os clientes, ampliação de serviços de forma customizada e do estabelecimento de relacionamentos sustentáveis entre as partes interessadas no processo de troca. Portanto, o uso correto das ferramentas do marketing de relacionamento é essencial para a sobrevivência das micro e pequenas empresas, pois trata-se de uma alternativa eficaz para minimizar o impacto da guerra de preços determinada pelas grandes empresas ao agregar maior valor na oferta de serviços.