Valor de marca em serviços: proposta e validação de um modelo

A gestão de marcas de serviços tem sido considerada ponto crítico de estudo em marketing, principalmente relacionado ao valor de marca (brand equity). Muitas pesquisas apontam diferenças significativas entre produtos e serviços que indicam que estudos específicos sobre bens intangíveis devem ser ampliados. Além disso, é amplamente discutida a necessidade de validação de métricas de marketing capazes de mensurar elementos não tangíveis. Assim, esta pesquisa avalia um modelo considerando a investigação dos elementos (ou dimensões) que impactam no valor de marca em serviços sob a perspectiva do consumidor. Para tal apresenta a proposição de um modelo, que é testado e validado através de uma pesquisa descritiva, baseada em uma survey com 806 consumidores de bancos e universidades da região da Grande Porto Alegre. Como resultado da pesquisa foi possível validar o modelo proposto utilizando a técnica de Modelagem de Equações Estruturais e avaliar o impacto das ações do marketing de marca na resposta do consumidor.