A co-criação de valor é pouco explorada no ensino superior e na área de serviços de um modo geral. Com um segmento que está em constante crescimento, como é o caso do ensino superior privado, desenvolver estudos que contemplem essa teoria pode ser estratégico. A co-criação de valor sinaliza que, em determinados segmentos, a participação do cliente é imprescindível para a verdadeira criação de valor, mesmo que a satisfação durante o processo possa ser questionada. Nesse sentido, pode-se dizer que a participação do aluno na relação ensino e aprendizagem é fundamental para a criação de valor. Alunos que interagem no processo da sua aprendizagem podem ter um aumento na sua satisfação, um melhor desempenho e se tornarem leal à universidade em que estudam. Esses aspectos contribuem para a retenção do aluno que é um dos principais objetivos das instituições de ensino superior privado que estão inseridas em um mercado de acentuada concorrência. Com o objetivo de explorar esse contexto, este estudo avalia os efeitos d