A utilização do marketing esportivo para melhorar a imagem e o posicionamento de mercado de uma instituição de ensino superior

metadataTrad.dc.contributor.author	Moraes, Luciana Braga de;
metadataTrad.dc.contributor.authorLattes	http://lattes.cnpq.br/4058448146026303;
metadataTrad.dc.contributor.advisor	Milan, Gabriel Sperandio;
metadataTrad.dc.contributor.advisorLattes	http://lattes.cnpq.br/1063672354605352;
metadataTrad.dc.publisher	Universidade do Vale do Rio dos Sinos;
metadataTrad.dc.publisher.initials	Unisinos;
metadataTrad.dc.publisher.country	Brasil;
metadataTrad.dc.publisher.department	Escola de Gestão e Negócios;
metadataTrad.dc.language	pt_BR;
metadataTrad.dc.title	A utilização do marketing esportivo para melhorar a imagem e o posicionamento de mercado de uma instituição de ensino superior;
metadataTrad.dc.description.resumo	Esta pesquisa buscou demonstrar a relevância do marketing esportivo para o fortalecimento da marca de uma IES – Instituição de Ensino Superior. Os objetivos do estudo foram: potencializar a utilização do marketing esportivo no sentido de melhorar a imagem e o posicionamento de mercado da IES em estudo; compreender a inserção do marketing esportivo no posicionamento de mercado da Instituição; analisar as iniciativas de marketing esportivo implementadas pela IES; verificar a influência das iniciativas inerentes ao marketing esportivo implementadas pela IES no fortalecimento de sua marca e na melhoria de sua imagem institucional junto ao mercado; propor direcionamentos no contexto do marketing esportivo para melhorar a imagem e o posicionamento de mercado da IES. Para tanto, foi realizada uma pesquisa qualitativa de caráter exploratório, operacionalizada por meio de entrevistas individuais em profundidade, com uma abordagem semiestruturada, com gestores, alunos e ex-alunos da Instituição. Para a análise dos dados, foi empregada a técnica de análise de conteúdo. Os resultados evidenciam que investir no marketing esportivo e no estímulo à pratica esportiva oferece uma oportunidade para promover a marca e a imagem da Instituição em comento, agregando valor e reforçando o seu posicionamento de mercado. Alinhar a marca e a imagem da IES ao contexto esportivo foi uma estratégia que se mostrou particularmente atrativa para os acadêmicos. Assim, percebe-se que essa é uma iniciativa que tende a fortalecer o posicionamento de mercado da IES no mercado em que ela atua. A Instituição estudada obteve sucesso ao implementar iniciativas tais como: criação de uma Academia-Escola, promoção jogos eletrônicos e competições universitárias; participação no Programa FISU Healthy Campus. São ações que fortaleceram a sua conexão com o seu público-alvo, ampliando a sua visibilidade no mercado. Além disso, a pesquisa revelou a relação entre o marketing esportivo e a identidade institucional, impulsionando o engajamento dos alunos, promovendo a inclusão social e estimulando o desenvolvimento de talentos ligados ao esporte. Por fim, foram apresentados direcionamentos, incluindo o fortalecimento da presença da IES nas mídias sociais, estabelecimento de parcerias esportivas, realização de outros eventos esportivos e programas de saúde, oferta de bolsas de estudo para atletas e investimentos em infraestrutura esportiva.;
metadataTrad.dc.description.abstract	This research aimed to demonstrate the relevance of sports marketing in strengthening the brand of an Higher Education Institution (HEI). The study intended to: enhance the use of sports marketing to improve the image and market positioning of the HEI analyzed; understanding the insertion of sports marketing in the HEI’s market positioning; analyzing the sports marketing initiatives implemented by the HEI; verifying the influence of the initiatives inherent to sports marketing implemented by the HEI in strengthening its brand; propose directions in the context of sports marketing to improve the image and market positioning of the HEI. For that, a qualitative exploratory research was carried out, considering individual interviews, with a semi-structured approach, with managers, students, and former students of the Institution. For data analysis, the content analysis technique was used. The results show that investing in sports marketing and encouraging sports practice offers an opportunity to promote the institution's brand and image, adding value and strengthening its market positioning. By aligning the Institution’s brand and image with the sporting context, a strategy that proved to be particularly attractive to academics, it can be seen that it is an initiative that tends to strengthen the HEI’s market position in the market in which it operates. The HEI was successful in implementing initiatives such as School Academy, electronic games, and university competitions and participating in the FISU Healthy Campus Program, which strengthened its connection with its target audience and expanded its visibility in the market. In addition, the research revealed the relationship between sports marketing and institutional identity, boosting student engagement, promoting social inclusion, and stimulating the development of sports-related talents. Finally, proposed directions were presented, including strengthening the presence of the HEI in social media, sports partnerships, other sporting events, health programs, scholarships for athletes, and investments in sports infrastructure.;
metadataTrad.dc.subject	Marketing esportivo; Imagem de marca; Imagem corporativa; Posicionamento de mercado; Serviços educacionais; Sport marketing; Brand image; Corporate image; Market positioning; Educational services;
metadataTrad.dc.subject.cnpq	ACCNPQ::Ciências Sociais Aplicadas::Administração;
metadataTrad.dc.type	Dissertação;
metadataTrad.dc.date.issued	2023-09-22;
metadataTrad.dc.description.sponsorship	Universidade de Rio Verde;
metadataTrad.dc.rights	openAccess;
metadataTrad.dc.identifier.uri	http://repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/12840;
metadataTrad.dc.publisher.program	Programa de Pós-Graduação em Gestão e Negócios;